Тъмните модели са специфични похвати в уеб дизайна, използвани за измама на интернет потребителите и за тяхното подтикване към „правилните действия“. Например да бъдат някак накарани да купят някаква стока или да извършат преход по рекламен линк. Всичко това е работа на грамотни и много добре подготвени специалисти, които съзнателно използват своите майсторки умения за нечистоплътни цели. Те наричат своите методи „ефективен или ефикасен дизайн“, а понякога „добре продаващ сайт“, но същността на тези похвати е манипулация с цел получаване на лична изгода, обикновено парична.

Създаването на илюзия за спешност е един от популярните тъмни методи в електронната търговия. След приключването на обратното броене таймерът се стартира наново

Измамата вече ни обгръща отвсякъде. Има авиокомпании, които незабелязано вмъкват към документите ненужна застраховка. Интернет магазините крият информацията за допълнителните такси чак докато не дойде времето за плащане. Маркетинговите сайтове искат въвеждането на парола, за да се откажем от изпращането на ненужни реклами. Производителите на хранителни продукти нарочно затрудняват сравнението на цените на различните продукти като намаляват размера на опаковката.

Терминът „Тъмни модели“ (Dark Patterns) бе въведен през 2010 година от Хари Бринул (Harry Brignull) – независим дизайнер на потребителски интерфейси от Лондон с кандидатска степен по когнитивна наука. Той е и създателят на едноименният сайт, в който всички типове манипулативни хватки са класифицирани по категории, като за всеки един от тях са дадени реални примери.

Отказът от изпращане на рекламни имейли има светлосив цвят и потребителят си мисли, че той не е активен и не може да бъде избран

Но въпреки, че терминът е известен от от почти едно десетилетие, интересът към онлайн манипулациите през последната една година се засили на фона на страхотните разобличавания за това, как компаниите от Силициевата долина обработват личната информация на хората. Важен елемент на манипулацията е понятието съгласие: какво точно потребителите се съгласяват да правят в интернет и доколко далече могат да отидат компаниите, за да накарат хората да вземат едно или друго решение.

Досега не бе известно доколко са разпространени тъмните модели в интернет. Но миналата седмица изследователи от Принстън направиха известни количествени оценки на това коварно явление. В началото те се съсредоточиха върху сайтовете за електронна търговия. Това е първото систематично изследване на много голям брой сайтове относно скритата измама на потребителите. Резултатите бяха публикувани в интернет.

Специалистите са създали специализиран софтуер, който автоматично сканирал около 11 000 сайта и е открил използване на тъмни модели в 1267 от тях, което е приблизително 11,2%.

Авторите на това изследване са уверени, че автоматичното сканиране явно недооценява разпространението на тъмните модели в интернет. Софтуерът се фокусира върху върху текста и сканира само страниците на онлайн магазините, без сайтовете за организиране на пътешествия, социалните мрежи и други места, където може да се използва подобна тактика. И още, изследването е ограничено върху моделите, използвани за влияние върху поведението на потребителите, а не на предоставянето и използването на данни и друга активност.

Интересно е, че сред „заклеймените“ сайтове има редица известни брандове. Така например, интернет магазинът samsung.com създава илюзия за спешност (Limited Time Offer), без да указва крайния срок на действие на акцията или промоцията. А магазинът също на много известния бранд New Balance по доста хитър начин абонира потребителя да получава електронна поща.

За отказ от изпращането на електронна поща е необходимо да се отметне малката опция най-долу, обяснена със съвсем малки букви

В коментар за NY Times представителите на New Balance заявиха, че са оставили начин за отказ от изпращането на подобна поща и всичко е абсолютно законно и е съвършено ясно за потребителите.

Изследването показа, че твърде са много уебсайтовете за електронна търговия, които използват специфични хватки за измама на потребителите и тяхното подтикване към покупка. Това не е нещо ново: твърди се, че продуктът е много популярен, че бройките на склад са малко или че стоката е достъпна за ограничен период от време. Това всъщност си е в реда на обикновения маркетинг, само че някои от тези твърдения и изявления са откровена лъжа, а други не дават ясна информация.

Това научно изследване класифицира 15 основни типа на тъмни модели, разпределени с 7 категории.

Скрити действия

Това са опити да бъдат изкривени действията на потребителя или да се забави показването на информацията, която със сигурност няма да му хареса.

1. Пробутване на нещо допълнително в условната кошница без неговото съгласие

Честота: 7 случая от 7 сайта

Пробутване на нещо допълнително при използване на сайта на cellularoutfitter.com. Предварително е задействана опцията за добавяне на протектор в кошницата

 

Тук пробутват поздравителна картичка за $3,99

 

2. Скрити платежи. Това са суми, които се показват на потребителя непосредствено преди плащането на покупката

Честота: 5 случая от 5 сайта

Плащането за обработката ($2,99) се разкрива на последния етап

3. Скрит абонамент. Това са периодични вземания от сметката на потребителя при еднократно закупуване на нещо или при вземане на пробна безплатна версия

Честота: 14 случая от 13 сайта

Скритият абонамент в сайта ross-simons.com. Включването във VIP Rewards Club не показва, че всеки месец ще ви бъдат удържани по $95, освен ако не се сетите да кликнете върху „Условия“

 

Илюзия за спешност

Това е поставянето на краен срок за покупка или за действие на промоцията, като по този начин се ускорява вземането на решение за закупуване от страна на потребителя

1. Обратно броене. Показва, че времето за закупуване на стоката или на промоцията изтича

Честота: 391 случая в 361 сайта

Предложението е валидно и след приключването на обратното броене

 

2. Предложение, ограничено по време. Указва се, че срокът на действие на предложението изтича, но няма краен срок, което създава неопределеност

Честота: 88 случая в 84 сайта

Порталът samsung.com ограничава по време, но липсва срока на действие

Дезориентация

Използване на визуални ефекти, език и емоции, за да се подтикне потребителя към точно определен избор или да бъде накаран да се откаже от нещо.

1. Засрамване при потвърждението (confirmshaming). Използва се емоционален език, който отвлича вниманието на потребителя, за да не избере нещо, което не е изгодно за търговеца.

Честота: 169 случая в 164 сайта

Тук потребителят се замисля при вземане на решение за отказ от отстъпката

2. Визуално заблуждение. Използването на особени стил и визуална представа, за да се склони потребителя да направи точно определен избор

Честота: 25 случа на 24 сайта

Опцията за отказ изглежда неактивна, но не е

3. Хитри въпроси. Използване на неясен и объркан език, за да се накара потребителя да направи определен избор

Честота: 32 случая в 32 сайта

Объркващи въпроси в сайта newbalance.co.uk, Като правило, опциите са предназначени за абониране за някаква услуга. Само че в този случай опцията трябва да се отбележи за отказ от предлагания абонамент

4. Продажба под натиск. Предварителен избор на по-скъпи варианти на продукта или оказване на известен натиск на потребителя, за да избере по-скъпата стока и свързаните с нея продукти

Честота: 67 случая на 62 сайта

Това е трикът на уеб сайта topcoat.store. При добавянето на каквато и да била стока в кошницата, изскача прозорец с предложение за ъпгрейд

 

Социално потвърждение

Оказване влияние на потребителя чрез описване на поведението и опита на други потребителите

1.Уведомяване за активността. Потребителят се информира за голямата активност в сайта – много покупки, посещения и гледания

Честота: 331 случая в 264 сайта

Уведомяване за активността в сайта с указване имената и градовете на местоживеене на предишни купувачи. Съобщението винаги указва на току що извършена продажба дори ако стоката е отдавна продадена

 

2. Добри отзиви от никому неизвестни клиенти, изредени в страницата на продукта

Честота: 12 случая в 12 сайта

Уеб сайтът jcpenney.com показва активността на потребителите за деня – препоръки и мнения, въпреки че такава липсва

 

Дефицит

Съобщения, че съвсем скоро продуктът ще свърши и няма да може да се поръча. Това повишава неговата привлекателност за клиентите

1 Съобщения за малки складови запаси

Честота: 632 случая в 581 сайта

Съобщение за свършващи складови запаси в уеб сайта 6pm.com. При избора на продукт излиза съобщение, че в склада са останали само 3 бройки. Съобщенията от този род винаги създават впечатление, че стоката се търси и се продава много добре

2 Съобщения за голямо търсене на определена стока

Честота: 47 случая в 43 сайта

Съобщение за голямо търсене в сайта pacificcoast.com. Показва се за абсолютно всички стоки

Създаване на затруднения

При този подход се създава лесен начин за попадане в ситуация, от която е трудно да се излезе.

1.Затруднение при отмяна на действието. Съвсем лесна процедура за абонамент за получаване на съобщения по електронната поща, но за отмяната на този абонамент е необходимо да се направи имейл заявка или се налага потребителят да се свърже с техническата поддръжка на компанията.

Честота: 31 случая в 31 сайта

Единственият начин да се откажете от продължаването на членството в savagex.com с цена $49,95 е да се позвъни в службата за техническа поддръжка. Но регистрацията става само онлайн

 

Принуждаване към действие

Опити потребителят да бъде принуден да направи нещо, за да си свърши работата

Принудителна регистрация. Потребителят е принуден да създаде акаунт и/или да предостави някаква информация, за да може да използва предлаганото в сайта

Принудителни действия в уеб портала therealreal.com. Дори и само прегледа на продуктите и стоките изискват регистрация и създаването на акаунт

 

Принудително действие в уеб сайта musiciansfriend.com. Съгласието с условията за ползване иска задължително съгласие за получаване на електронни писма и рекламни материали

 

Това са стандартни търговски практики, правилното използване на които улеснява както потребителите, така и онлайн магазините. Но тяхното умишлено използване за лъжа и заблуждение на хората е твърде коварно, неприятно и неетично. Арвинд Нарайанан (Arvind Narayanan), професор по компютърни науки в Принстънския университет и автор на този материал заяви, че използването на тези тъмни модели съвсем скоро ще започне да се преследва от регулаторните органи, понеже те откровено заблуждават потребителите и ги подтикват към определено поведение.

Тези компании обаче често работят в юридическа, безопасна зона, изградена върху субективна гледна точка; това, което изглежда справедливо за една компания, може да бъде разглеждано като неетично от страна на потребителите. Законът за Федералната търговска комисия например регулира използването на измамна онлайн реклама, маркетинг и продажби. Вече има примери за съдебни дела в това отношение. JustFab например, онлайн услугата за продажби, която притежава ShoeDazzle и Fabletics, е трябвало да плати глоба от 1,88 милиона долара, за да уреди твърденията за измамен маркетинг. Но е добре и потребителите да познават тези нелоялни търговски практики, за да не станат жертва на измама.