В продължение на десетилетия, луковичните златни куполи на православния манастир се извисяваха над зелената, алпийска долина на Закарпатия – най-западния и един от най-спокойните региони в Украйна. Но тази пролет към познатия религиозен пейзаж се присъедини нов, не по-малко емблематичен символ – златните арки на Макдоналдс. Американската верига за бързо хранене най-сетне отвори врати в този изолиран, но жадуващ за модерност край на страната.
За местните жители това събитие е повече от просто още един нов ресторант. За мнозина Макдоналдс символизира връзката със Запада, с нормалността и със световната култура, от която дълги години бяха изолирани.
„Идваме тук всеки ден“, споделя 22-годишната Анна Биленец в шумен Макдоналдс в Мукачево, докато се наслаждава на своя МакЧикен. Заедно с приятелката си, те съчетават тренировки във фитнеса с „награда“ – любимите си cheat meals. „Всеки път опитваме нещо различно“, казва тя с усмивка.
Изненадващо за страна, която продължава да се бори с руската инвазия, бизнесът на McDonald's в Украйна процъфтява. Компанията планира да открие около 10 нови ресторанта само през тази година, с което ще достигне близо 120 заведения – повече, отколкото преди пълномащабното нахлуване на Русия през 2022 г.
Според Виктор Микита, икономически съветник на президента Зеленски, присъствието на McDonald's е ясен сигнал: „Ако бизнес като McDonald's може да работи тук, това показва на всички инвеститори, че и те могат уверено да работят тук.“
От редове в Киев до дългоочакваното откриване в Закарпатия
McDonald's дебютира в Украйна през 1997 г. в Киев и бързо се превърна в културен феномен. До 2011 г. ресторантът до Централната гара в столицата бе вторият най-посещаван в света. За цяло едно поколение украинци, храненето в McDonald's бе не просто удобство – то беше събитие, западен ритуал.
Закарпатия обаче оставаше „бяло петно“ на картата на веригата – факт, който дразнеше местните. „Беше като унижение“, признава Микита, бивш губернатор на региона. С нарастващото усещане за сигурност в района и инициативността на местната власт, McDonald's най-накрая пристигна в Мукачево и Ужгород.
Търсенето бе огромно. Дни преди отварянето, блогъри и жители следяха всяка стъпка от завършването на ресторанта, а в първата нощ хора се редяха на опашки дори след полунощ. „Да, през нощта!“, подчертава местната инфлуенсърка София Лешченко.
Икономика, идентичност и надежда
Отварянето на McDonald's има измерения, които далеч надхвърлят гастрономията. Това е икономически стимул: нови работни места, допълнителни данъци (над 60 милиона долара за миналата година) и подобряване на имиджа на градовете като „отворени за бизнес“. За Ужгород това значи и преустройство на трафика, само и само да се осигури „drive-thru“.
Макдоналдс се вплете дори в националния военен наратив. Министерството на отбраната използва познатите бургери в TikTok видео, за да привлече новобранци с бонус от 1 милион гривни, поставяйки въпроса: „Колко чийзбургера можете да купите за тези пари?“ (Отговор: 15 625.)
Бургерите, които свързват народите
Дори държавни лидери не остават безразлични. При визитата си в Киев през септември 2023 г., Антъни Блинкен, тогава държавен секретар на САЩ, хапна в McDonald's заедно с украинския си колега Дмитро Кулеба, който си припомни студентските си години с „двоен чийзбургер и голяма кола – закуска след тежка вечер“.
Войната и вкусът на устойчивостта
McDonald's напусна Русия, но се завърна в Украйна със силно послание. Въпреки рисковете и дори преки щети от ракетни удари (както стана в Киев тази година), веригата не само отвори отново, но и се разраства. Причината? Украинците обичат вкуса – пресните продукти, добрата хигиена и усещането за позната, глобална марка, която не ги е изоставила.
И докато някои като кмета на Ужгород се оплакват от „нездравословността“, те не отричат ползите. „Може би ще се отбия за сладолед“, признава Андриев.
Дори „Big Tasty“ не е в безопасност
Когато McDonald's обяви, че премахва Big Tasty от менюто, в Украйна избухна вълна от негодувание. Някои се шегуваха, че това е „тайна клауза“ от новото инвестиционно споразумение със САЩ. Компанията бързо увери клиентите, че бургерът ще бъде заменен с три нови варианта – и те аплодираха.
