Веднага ще ме обвинят, че звучи цинично. Че най-важното е да почувстваме уюта, да станем по-добри, да изненадаме близките си. Че радостта в очите им не се измерва в пари. Обаче фактите говорят друго – всяка година истерично се харчат огромни суми за напълно безсмислени подаръци, за луксозни предмети и за свръх консумация на храна и питиета. И ситуацията не се е променила въпреки вихрещата се от няколко години финансова криза. Все още огромен брой хора възприемат Коледа главно като гигантски повод за шопинг.
Дядо Коледа е роден шопинг подстрекател
Така е в буквалния смисъл. Общоизвестно е, че беловласият благ старец, във вида в който го познаваме, е дело на маркетинговия отдел на Кока-Кола. Преди почти 80 години на тях им хрумва да свържат най-популярния зимен празник с марката си – с помощта на Санта Клаус. От тогава до днес Дядо Коледа се изобразява като почтен мил старец, облечен в червена дреха. В началото бил с неизменната бутилка Кока-Кола в ръка и още тогава пътувал с еленов впряг и тайно посещавал къщите на Бъдни вечер, за да зарадва малчуганите с подаръци. Дядо Коледа минава през няколко вариации, докато стигне до днешния си вид – наполовина легенда, наполовина реклама. Прототипът му е Свети Никола, който според сказанието раздавал подаръци на бедните. Облечен в яркочервено палто и панталон с бели кожени ивици, той се спускал през комина, оставял дарове, хапвал тайно каквото намери в хладилника (не ви ли напомня на Асен Блатечки?), а понякога отпивал някоя и друга глътка винце. Той всъщност е най-рентабилният образ в историята на рекламната индустрия. И е показателен пример как рекламата ражда образи, които трайно се загнездват в съзнанието на поколения наред.
Около 20 милиона евро, за да му угодим
Това е приблизителната сума, която се харчи в Европа по най-светлия празник – заради традицията, че Дядо Коледа оставя по тъмна доба подаръци. Рекламите, които ни заливат отвсякъде, умело подхранват коледното „упражнение” по щедрост. Благодарение на тях се сдобиваме с нови електроуреди, мобилни телефони и всякакви джажди, без които едва ли бихме умрели в недоимък. Заедно с материалните предмети обаче ни сгрява и усещането, че сме „на печалба” (заради промоциите), че сме полезни (докато ги оставяме под елхата), че „така трябва” (защото всички го правят по Коледа). Получаваме като бонус и изопнати до краен предел нерви, напрежение дали близките ни ще харесат подаръците, допълнително тичане, за да сменим някои от тях, болезнено препълнен стомах и свръх-празен портфейл.
Новите тенденции
По всичко личи, че търговската полза от Коледа скоро няма да затихне, обаче все повече хора отказват да се впишат в нея. Опълчват се, като изработват със собствените си ръце подаръците, даряват пътувания или просто любов. Бавно, но сигурно се връщаме към изначалния смисъл на Рождество – да ни бъде уютно, топло, светло на душата в компанията на най-близките ни хора. Да си направим равносметка, за да станем по-добри. Осъзнаваме, че тълпите в моловете, умората около приготвянето на сложни ястия и самоцелната консумация вече са демоде. Защото в крайна сметка нали е важно не колко харчиш, а как.
